Por qué las reseñas de Google deciden quién recibe la llamada

Cuando alguien busca un servicio cerca, Google muestra una lista corta de negocios locales (los "resultados locales") y un mapa. Junto a cada uno aparece la puntuación, el número de reseñas, algunas citas recientes y las respuestas que hayas escrito. Esos mismos datos te siguen hasta tu perfil de empresa completo en la Búsqueda y en Maps.

Ese panel es la comparación. Antes de que nadie visite tu web o coja el teléfono, ya está leyendo esas cifras una al lado de la otra junto a dos o tres competidores. Tus reseñas no son una medalla que recoges después de la venta. Son el argumento que ocurre antes de ella.

Tu puntuación es la media de cada valoración publicada en tu perfil. Una reseña nueva puede tardar hasta dos semanas en mover del todo la cifra que se muestra, así que un solo mal día no te hunde de la noche a la mañana, y una sola racha buena de reseñas tampoco arregla al instante un perfil con pocas reseñas.

Un 5,0 perfecto no es el objetivo, y eso sorprende a la mayoría de los dueños. El Spiegel Research Center de Northwestern descubrió que la probabilidad de compra alcanza su punto máximo con una valoración entre 4,0 y 4,7, y luego baja al acercarse a 5,0, porque lo impecable parece "demasiado bueno para ser verdad". La gente confía más en un patrón creíble que en uno perfecto.

Google dice que los resultados locales se basan sobre todo en la relevancia, la distancia y la popularidad. Las reseñas son una de las pocas señales de popularidad que controlas de verdad. En palabras del propio Google: "Más reseñas y valoraciones positivas pueden ayudar al posicionamiento local de tu empresa", y "las reseñas positivas y las respuestas útiles pueden ayudar a que tu empresa destaque".

Sé honesto sobre lo que eso significa. Las reseñas no son el único factor de posicionamiento, y Google nunca publica los pesos exactos. Pero de todas las señales que deciden si apareces, y si alguien hace clic cuando apareces, las reseñas son la más controlable. No puedes acercar tu dirección al cliente. Sí puedes pedírselo al cliente que acabas de atender.

A la mayoría de los clientes les importa menos tu mejor reseña suelta y más si el patrón parece actual y constante. El 74 % busca reseñas de los últimos tres meses. Por muy fuertes que sean tus reseñas antiguas, un perfil que se quedó en silencio hace un año hace que la gente se pregunte si todavía sigues siendo bueno.

Un goteo constante de reseñas frescas y honestas genera más confianza que un estallido puntual seguido de silencio. Esa es la idea detrás del impulso de las reseñas, y merece su propia guía.

No necesitas 100 reseñas la semana que viene. Necesitas un perfil que parezca actual y real: con reseñas suficientes para superar el listón, lo bastante recientes como para verse activo y con respuestas que demuestren que estás atento.

La forma honesta de llegar ahí no tiene truco. Pide a cada cliente real, en el momento adecuado, siempre, y luego responde. El resto de este centro cubre justo cómo hacerlo, y cómo hacerlo sin tropezar con las reglas de Google.

Esa constancia es la parte difícil, y es lo primero que la mayoría de los dueños deja caer en una semana de mucho trabajo. También es justo lo que automatiza Townproof: pide a cada cliente real en cuanto termina un trabajo, hace el seguimiento, se detiene en el instante en que llega una reseña y redacta respuestas para que tú las apruebes. Tu prueba sigue creciendo te acuerdes o no.